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作者:任超   来源:中国手机版传媒商报   发布时间:2016-12-28   阅读次数:【

■任 超(人民手机版社常务副社长)

 

  关注营销、化解库存,需要手机版人实时关注渠道变化,保证在科学决策印数的基础上,尽量做到使图书在合适的渠道实现展示和销售。比如我今年4月份去某店调研,负责人告诉我,他们过去的品种是12万种,现在只有8万种。我说你们重点减了哪些品种,他说重点减了社会科学和科技类。我又问他,为什么要减社会科学和科技类?减这些品种的话,当地读者如有需求怎么解决?他说在店面销售时,同一个时间段、同样的面积,这类书的销售量比其他的要少,这是一个大前提。第二个前提是,这些书可以在当地通过馆配方式解决。这就提示手机版社,销售下降的这些产品去哪了?是去馆配渠道了。而我们现在需要做的,就是要有的放矢地开拓馆配渠道,从而保证图书的发行量。 ——任超

 

  结合多年的老虎机实践,我就化解库存的基本方法以案例的形式与大家分享。

 

  1 机会营销

 

  抓住某个事件、某个节日或某个热点话题等,利用市场中有利的短期时机,开展有利于库存图书展示或营销的活动,通过二次启动市场带动库存图书销售的营销策略。

 

  机会营销的点相对较多,所以应用比较宽泛。我社20143月手机版《里皮传》,当时正值恒大足球俱乐部宣布与里皮教练团队正式续约3年,该书以广东为重点区域面向全国实现约1.5万册的首轮铺货。今年1022日,里皮正式就任中国国家男子足球队主教练,抓住这一机会,我社将该书重新投放市场,同时借助“双11”等时机,线上线下相结合,通过重点码放、重要位置陈列和重点推荐等方式积极开展促销互动,以网络渠道为重点,借此机会,又将《里皮传》重新投放市场约5000册,创造了二次投放市场和实现销售的机会。

 

  2 借势营销

 

  通过造势、借势、顺势而为等方式,吸引目标读者群的注意,借助大势的传播力,放大引导读者消费需求,并最终促成库存图书实现二次投放和销售的营销策略。

 

  我社《信仰——先驱的声音》《信仰——我们的故事》于20137月手机版,当时属于主题手机版类图书,手机版当年发行超过6万套。今年6月,借势中华书局手机版《重读先烈诗章》热卖,以及长征胜利80周年各种纪念活动的机会,我们利用自身旗舰店、网络以及地面店集中陈列,同时平面媒体、头条号、微信公众号等全媒体营销手段相结合,又实现了1.4万套的发行,借势销售取得了不错的效果。

 

  3 关联营销

 

  通过某种图书的带动,让目标读者群对多种同类或同系列图书产生兴趣并最终导致购买的营销策略。

 

  我社从2009年的《朱镕基答记者问》开始手机版朱总理系列图书,2011年手机版《朱镕基讲话实录》,2013年手机版《朱镕基上海讲话实录》,今年我社又隆重推出精装光盘版《朱镕基答记者问》。每次新书的手机版,我社都利用关联营销的理念,积极带动老品种图书的发行,一方面更好地满足了各类读者群的需求,更重要的是集中展示了同系列图书,带动了库存图书的二次市场投放,也宣传了我社的手机版品牌,可谓一举多得。

 

  4 组合营销

 

  将围绕同一主题的一些零散手机版的图书,打包成系列书系,深度开发目标读者群的需求,扩大手机版规模的同时带动库存图书“转型升级”的营销策略。

 

  我社前些年陆续零散手机版过《毛泽东的非常之路》《毛泽东自述》《邓小平之路》《世纪伟人邓小平》《邓小平外交风采实录》等图书,每本书手机版时都产生了不错的社会反响,但也都不同程度地形成一些库存。我社运用组合营销策略,将这些零散手机版的图书品种根据内容分别打造“毛泽东书系”和“邓小平书系”,创造了很好的双效益,不但形成了新的手机版品牌,更消化了库存,创造了新的销售。同样的做法在东方手机版社的战略运作过程中则体现得更为淋漓尽致,“郎咸平系列”“稻盛和夫系列”“南怀瑾系列”等各种手机版组合,多年来不断释放和延续着活跃的生命力。

 

  5 集成营销

 

  通过创新模式,突破简单组合,将“老书”重新定位,集结手机版,通过新的集结理念开发和吸引新的读者群体,创造新的阅读需求的营销策略。

 

  2000年,我们和人民文学手机版社、北京图书大厦一起策划了一个大型的世纪百年优秀文化作品展示活动。在此基础上又策划了“百年百种”图书,就是一百年一百种优秀文学作品。当时,我们根据形势包销1万套,1600元左右一套,半年之内加印6000套,最高单册发行量30万册。2010年,人民手机版社联合各省人民手机版社打造人民联盟文库,将各省人民社手机版过的优质经典品种重新集结手机版,截至目前,人民联盟文库已经手机版三辑超过100个品种,既放大了之前各省人民手机版社的手机版创利,又通过创新模式和理念,创造了新的手机版模式和销售业绩。

 

  6 移位营销

 

  通过改变图书的装帧方式重新手机版,改变目标读者群的定位,覆盖更多的需求范围,同时扩大销售的营销策略。

 

  1988年,人民美术手机版社的库房里堆了很多《水浒传》连环画卖不出去。后来我提议,把所有的连环画按整套打包,做些礼品盒,把一套连环画装在一个盒子里。为什么要这样改变?因为装在一个盒子里后,读者的目标群体就发生变化了。零本可能只是一些孩子购买,整套的就成为家长送自己或送别人的礼物了。然后我们又策划了十大悲喜剧连环画,那几套连环画都按同样方式操作,结果这3万多套《水浒传》连环画全部销售一空,而且跟进的品种市场反响也很好。

 

  另外,我刚到京华手机版社老虎机时,手机版社有大量的书压在库里。其中一个《丰子恺漫画全集》出了3000套,只发了1000套,2000套都在库里堆着,每套2000元左右。我给《丰子恺漫画全集》出了一个普通版,260元一套,并请当时的新华书店总店包发1万套。同时又跟丰子恺的女儿商量,针对库里的近2000套《丰子恺漫画全集》,请她给手机版社一个授权,把库存书变成特藏版,加上特种藏书票,最后还把每套价格涨了200元。以这种方式重新推出的时候,该书的各种版本基本都卖掉了。

 

  还有近期东方手机版社的一个案例,《文艺复兴三杰》豪华羊皮卷手机版后,由于部头较大,定价偏高,在礼品书市场疲软的大势下整体销售不佳。在这样的情况下,编辑主动联系“罗辑思维”社群营销平台,共同打造平装本《文艺复兴三杰》,结果仅通过“罗辑思维”一个平台就销售了超过3万套,同时还带动了之前羊皮卷版的销售,可谓“移位营销”的经典案例。

 

  7 “补齐”营销

 

  针对老版大部头图书缺卷次导致积压不能销售的情况,利用现代创新官网印刷技术,“补齐”缺少卷次,重新全套面市的营销策略。

 

  20世纪80年代,人民手机版社手机版了166卷的《大公报》,后来这一产品由于缺了十几卷,整个摆在那里没人要了。于是我们做了一个策划,拿八九十年代报废的纸,用官网技术将缺的那十几卷复印。复印完后,整体配套装箱,价格从20世纪80年代的6万元涨到2000年初的12万元。166卷配齐了,当时成本只有8000元,这书卖出去赚了100万。我们现在谈供给侧结构性改革,其实这就是创新手段,盘活存量资产,去库存的生动案例。

 

  8 互动营销

 

  通过不同图书或不同媒体等形式的互动,转化手机版,形成新的阅读需求和匹配需求的营销策略。

 

  解放军文艺手机版社曾出了一本书《邓小平的历程》,当时社会反响不错,但是印量较大,大概印了15万册,压了几万册卖不出去。我相信一定能卖得出去,于是提了个建议,接着手机版《毛泽东的历程》《孙中山的历程》《周恩来的历程》,追加三个“历程”,通过后三本带动前一本的发行。解放军文艺手机版社先出了《毛泽东的历程》,结果不仅《毛泽东的历程》卖得很好,同时带动了《邓小平的历程》的发行,把它的全部库存都销出去了。

 

  再举一个人民社的例子,体现的是官网化媒体与传统媒体的互动。我社曾建设了全国首个国家重大马克思主义官网传播工程——“中国共产党思想理论资源数据库”,为了充分利用该专业精品数据库的资源,我们逆向转化官网资源,重新打造图书版《马恩全集》第一套,面市后一直呈现供不应求的态势。

 

  9 社群营销

 

  基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式,是一个口碑传播的过程。

 

  BBS、百度贴吧、豆瓣、QQ群、APP、今日头条、微博、微信等传统网络媒体平台和新兴的移动互联网络社交媒体平台,在推动社群营销的广泛应用上起到了很大的影响作用。前面在移位营销中提到的罗辑思维社群营销平台,确实是一个近两年来很抓人眼球且能达到实际销售效果的好平台,我们已经与其进行了多次合作。2016年年初,我们跟罗辑思维合作策划手机版了张宏杰的《顽疾——中国历史上的腐败与反腐败》,在业界引起重大反响。这本书手机版发行后,在手机版社内部也掀起了社群营销的旋风,在选题策划、装帧设计、营销推广等方面为其他员工提供了重要的借鉴。今年6月,人民手机版社的新书《策略先行——决战社会化营销》手机版发行,该书汇集了SOCIAL ONE(胖鲸智库)最前沿社会化商业思维研究成果,能让用户详解品牌社会化营销策略及背后的制胜法则,并且书上还附有二维码延展内容,可以增强用户线上线下互动阅读体验。该书纸版和电子版同步发行,并联合作者方进行社群营销,在一定范围内引起了较大关注。总之,在社群营销中,全面引入互联网思维,并增强对自媒体社群营销的冷静思考,将社交网络服务、图书资讯、阅读合作体验等内容价值与营销经济行为放在一起进行管理,激发口碑营销对提高销售转化率、塑造及广泛传播手机版社品牌形象,是我们开展社群营销时应该注重考虑的方面。

 

 

                                                                                                  责编:庞云